De l'aveu même de Motorola, ce n'était pas très bien situé il y a un an. Sa ligne Moto X de troisième génération ne s’est pas vendue aussi bien que les années précédentes, en dépit d’énormes améliorations techniques, et l’intégration dans le nouveau propriétaire, Lenovo, a connu quelques difficultés.
Le principal d'entre eux consistait à intégrer la valeur de la marque et l'énorme maîtrise technique de Motorola dans le vaste réseau de distribution mondial de Lenovo. Motorola serait-il absorbé dans Lenovo, ne laissant que les restes du fabricant de téléphones de renommée mondiale, ou Lenovo laisserait-il Motorola se débrouiller seul, comme le propriétaire précédent de Google a réussi à le faire.
Lorsque la société a dévoilé sa gamme Moto Z en juin dernier, composée de Moto Z Force ultra-mince et de Moto Z Force ultra-résistant, l'accent a été mis sur les accessoires modulaires d'accompagnement - Moto Mods, comme on les appelle - que sur les téléphones eux-mêmes.. Bien sûr, le Moto Z a été le premier téléphone aux États-Unis à retirer la prise casque, apparemment rendu nécessaire par son design ultra-mince, mais la conception mise à part, l’histoire concernait davantage la plate-forme que le matériel.
Le dévoilement lui-même était également nouveau pour Motorola, dans la mesure où il faisait partie de la vitrine annuelle de Tech World de Lenovo; les précédents dévoilements de matériel avaient été séparés, même bien après l’acquisition de Motorola par Google auprès de la société chinoise en 2014. Il semblait probable que, même si la marque Moto restait vivante dans les téléphones eux-mêmes, Motorola disparaîtrait lentement, cédée à la place de la marque Moto. la domination du marché par sa société mère.
Mais cela ne se produit pas. Selon Jan Huckfeldt, directeur marketing de Motorola, Motorola est non seulement sur le point de faire un retour en force, mais toute la stratégie en matière de smartphones Lenovo se rallie à la marque, qui, dit-il, est l’un des plus reconnaissables au monde.
Le nom de Motorola ne va nulle part. En fait, bientôt, c'est tout ce que vous verrez.
"Il y a un an, nous n'étions pas bien placés", a-t-il déclaré à Android Central lors d'un point de presse à New York fin mai. "Nous n'avons pas vraiment bien géré les défis." Malgré le succès de téléphones tels que la série Moto G dans des pays comme le Brésil, où Motorola détient plus de 20% du marché, la société manquait d'un message unificateur pour tous ses smartphones. Était-ce un Lenovo Moto G? Un Motorola Moto Z? Ou juste un Moto X, aucune entreprise n'est nécessaire? En Inde, par exemple, Lenovo et Motorola ont non seulement vendu côte à côte, mais ont également concouru dans certaines régions. le Moto E3 Power a affronté le Vibe K6 de Lenovo, tandis que les séries plus coûteuses de la série Moto G se trouvaient à côté du Lenovo Z2 Plus.
Les entreprises technologiques sont généralement à l'aise de perturber et de cannibaliser leurs propres gammes de produits tant que les ventes restent au sein de l'entreprise, mais Huckfeldt reconnaît que l'absence de message unificateur était source de confusion pour les consommateurs sur un marché déjà dépassé par le choix.
"En moyenne, les gens considèrent deux marques lorsqu'ils achètent quelque chose comme un téléphone. Ils y vont et ils ont déjà quelque chose en tête." Motorola, dit-il, se distingue et possède un patrimoine que les gens aiment bien. Ils connaissent la marque, mais ils en ont surtout une bonne mémoire: une époque plus simple, avant les smartphones, les médias sociaux et la surcharge d'informations.
Alors Motorola se met à fond sur… Motorola. Sur les téléphones, le nom Lenovo disparaît progressivement dans tous les pays, à l'exception de l'Inde, où le fournisseur chinois exerce un pouvoir marketing important et ne cache plus la marque qui vous a apporté le RAZR. Ne vous inquiétez pas, les tablettes et les ordinateurs portables Lenovo ne vont nulle part.
"Où ils zig, nous allons zag."
Huckfeldt souligne également que Motorola ne se repose pas uniquement sur la nostalgie; alors que les campagnes publicitaires en cours rappellent le bon vieux temps de "Hello Moto", les actifs eux-mêmes ont été rafraîchis, rendus plus colorés et plus agressifs. Il note la tendance de l'industrie à suivre Apple dans le minimalisme; Motorola s'oppose à cela et a choisi de s'aligner sur ce que Huckfeldt appelle "techcentrics", les premiers utilisateurs qui ont conduit une marque à sortir de l'obscurité. Parce que, même si Motorola a maintenu son identifiabilité, sa part de smartphones a diminué en Amérique du Nord, Samsung et LG étant devenus les marques Android de facto.
"Où ils zig, nous allons zag", dit-il. "Quand moins, c'est plus, on veut" plus, c'est plus. "" Huckfeldt pense que, parallèlement aux téléphones de meilleure qualité, deux éléments vont attirer l'attention des gens: le célèbre logo "chauve-souris", qui, comme le nom même de Motorola, a été réutilisé avec une esthétique plus souple et moderne; et le dispositif pneumatique "Hello Moto" mentionné ci-dessus, qui est non seulement présent dans toutes les publicités télévisées, mais également (ennuyeux) à l'avant et au centre à chaque fois qu'un téléphone Moto démarre.
S'appuyer sur les atouts de la marque bien utilisés tout en unifiant sa gamme de produits semble fonctionner. Motorola a vendu plus de Moto G5 en Amérique latine que toutes les versions précédentes de Moto G combinées et a enregistré les meilleures ventes du premier jour en Inde à ce jour.
Certains des efforts de marketing n'ont pas été particulièrement bien accueillis - la dernière annonce la plus récente, The Designers, imagine deux designers allemands qui lancent des fléchettes sur une découpe semblable à celle d'un iPhone pour décider de ce qui va changer, mais le message est clair: votre téléphone est probablement ennuyeux, et Motorola a quelque chose d’excitant.
Ce qui est passionnant, la ligne Moto Z, est encore un peu plus récent un an plus tard, mais il reste à voir comment la société soutiendra le programme Mods en 2017 et au-delà. Curieusement, Motorola savait probablement qu'il se dessinait dans un coin du design lorsqu'il s'est engagé à soutenir la plate-forme Moto Mods sur la ligne actuelle de Moto Z pendant au moins deux ans, ce qui signifie que nous connaissons déjà la taille du prochain produit phare, pour le meilleur ou pour le pire.. Et bien que Motorola connaisse un certain succès avec le Moto Z, réalisant deux millions d’unités vendues entre le Z, Z Force et le favori enthousiaste, Z Play, ces chiffres restent assez faibles, même par rapport à sa propre gamme beaucoup plus conservatrice de Moto G.
Si l’on en croit les rumeurs et les annonces récentes, Motorola prendra des mesures pour unifier davantage le look de sa gamme Moto cette année. Un Moto C à 99 € ne devrait donc pas se distinguer visuellement d’un Moto Z à 699 USD. "Nous voulons que tout le monde reconnaisse immédiatement Téléphone Motorola ", dit Huckfeldt. Il souhaite également que tout le monde reconnaisse une publicité Motorola, un logo Motorola et une phrase maîtresse de Motorola.
Vous verrez plus de Motorola en 2017 que jamais auparavant. Et c'est par conception.
Selon lui, en 2017, l’idée est de submerger les gens avec Motorola - de rappeler aux acheteurs de téléphones et aux fans de technologies que la société est présente, innovante et implacablement différente. Cela seul ne va pas vendre des téléphones, mais il est vrai que le nom de Motorola est beaucoup plus répandu qu'il ne l’a été depuis son acquisition par Lenovo, et malgré une restructuration en profondeur de la direction, il y a suffisamment de personnes expérimentées et en quantité suffisante pour comprendre ce qui doit changer et ce qui ne change pas.
Même un an après, on ne sait pas comment l'histoire traitera la décision de Motorola de parier la ferme sur des modules snap-on, mais il est clair que la société se protège déjà. Bien que rien n'ait encore été dévoilé publiquement, une diapositive divulguée par rapport à ce qui semble être une présentation interne montre ce qui semble être le lancement imminent d'un nouveau Moto X, qui se situerait au-dessus de la ligne médiane G tout en évitant la modularité du Zs. En plus d’un Moto C récemment lancé et de rumeurs d’une Moto E rafraîchie, Motorola pourrait disposer, d’ici la fin de l’année, d’une suite de téléphones de marques similaires, de même apparence, répondant aux besoins d’un marché particulier.
"Nous voulions faire meilleur usage de ce que nous avions", a déclaré Huckfeldt, évoquant le nom et le logo de Motorola comme des actifs de classe mondiale.
"C'est une marque premium. Les gens la respectent."
