Netflix se fait écraser en Inde, et tout ça à cause d'Amazon et de Hotstar

Il y a un peu plus de deux ans, Netflix a annoncé qu'elle élargirait considérablement ses services dans le monde entier et qu'elle serait désormais disponible sur 130 nouveaux marchés. L'Inde était l'un de ces marchés et, avec le service disponible dans le pays depuis plus de 24 mois, il est temps de voir ce qui a fonctionné (et ce qui n'a pas fonctionné).

À l’époque, Netflix était le premier grand service de streaming vidéo payant à faire ses débuts en Inde. Il y avait des plates-formes de streaming locales, mais aucune d'entre elles n'avait la taille ni la bibliothèque de contenu de Netflix. Le niveau de base de Netflix, qui permettait la diffusion en continu sur 480p sur un seul appareil, coûtait 500 ₹ (7, 80 $) par mois, le forfait HD à deux écrans coûtant 650 ¤ (10 $) et le forfait 4K à 800 ¤ (12, 50 $) par mois.

Deux ans plus tard, les prix sont restés les mêmes, mais ce qui a changé, c’est l’arrivée d’Amazon Prime Video et du service de streaming local Hotstar. Les deux plates-formes ont réussi à faire des percées significatives dans le pays grâce à une combinaison de prix agressifs et de bibliothèques de contenu solides.

Hotstar, par exemple, détient les droits numériques sur les émissions HBO dans le pays et diffuse les épisodes de Game of Thrones le jour même de leur diffusion aux États-Unis. C'est évidemment un atout majeur, tout comme le fait que Hotstar dispose des droits exclusifs de diffusion du cricket et du football jeux dans le pays.

Ensuite, il y a la question de la tarification: le niveau de base de Hotstar est gratuit (bien qu'avec des publicités), et il existe un niveau de prime unique qui coûte 199 ₹ par mois (3 $). Pour ce prix, vous avez accès à plus de 40 émissions de HBO, ce qui en soi est une très bonne affaire. Le service propose plus de 200 émissions aux États-Unis, sans oublier un nombre impressionnant d'émissions régionales.

Netflix coûte trois fois plus cher que Hotstar et huit fois plus que Prime Video.

Quant à Amazon, le détaillant a investi plus de 2 milliards de dollars en Inde au cours des deux dernières années dans le but de renverser son propre Flipkart. Un des moyens d'attirer les clients consiste à appliquer des remises importantes, et personne ne le fait mieux que la société basée à Seattle. Amazon organise en permanence des événements de vente où il marque de manière significative des centaines de milliers de produits. Son abonnement Prime en Inde est la meilleure aubaine que vous puissiez trouver sur un site de commerce électronique.

Alors qu'un abonnement annuel à Prime coûte 99 dollars aux États-Unis, il ne coûte que 999 £ (15, 60 dollars) en Inde. C'est le nouveau prix, après avoir été doublé par Amazon à la fin de l'année dernière. Au cours des deux premières années, Prime n'a coûté que 499 ₹ (7, 50 USD) dans le pays, une offre incroyable compte tenu de ce que le détaillant a donné avec l'abonnement.

Un abonnement Prime en Inde ne présente pas tous les avantages, son équivalent américain - Prime Reading n'est pas disponible ici - mais vous bénéficiez d'une livraison gratuite d'une journée sur des centaines de milliers d'articles, d'un accès à des offres plus rapides que tout le monde et streaming illimité avec Prime Video. Pour mettre les choses en contexte, un abonnement Prime annuel coûte environ le même prix que Netflix pour deux mois, et vous en aurez bien plus pour votre argent.

Dans un pays où le piratage est considéré comme un droit, des prix compétitifs sont le seul moyen de convaincre les clients de passer à des services de streaming légitimes. Ce sentiment est partagé non seulement par Amazon et Hotstar, mais également par Google et Apple. Play Music All Access a été lancé en Inde l'année dernière et le service d'abonnement musical ne coûte que 99 ₹ (1, 50 USD) par mois. De même, Apple Music coûte 120 ₹ (1, 90 USD) par mois dans le pays.

Les dernières données de la société d’études de marché Counterpoint Research montrent à quel point Netflix est loin du rythme. La firme a constaté que Hotstar était le plus grand service de streaming vidéo en Inde, avec environ 75 millions d’abonnés (un système subventionné par la publicité y contribue certainement). Viacom 18's Voot est deuxième avec 22 millions d’utilisateurs, suivi de Prime Video avec 11 millions d’abonnés.

Netflix est en cinquième position avec une base d'utilisateurs active mensuelle de 5 millions. Ce qui est encore plus troublant, c'est que seulement 6 à 8% de ces abonnés sont des clients payants, ce qui suggère qu'une majorité d'utilisateurs ne prolongent pas leur abonnement au-delà de la période d'essai de 30 jours.

Bien que cela coûte beaucoup plus cher que d’autres services de streaming, la tarification n’est pas mon principal problème avec Netflix en Inde. Aux États-Unis, Netflix propose une large sélection d’émissions télévisées, notamment Friends, The West Wing, The X-Files, Lost, Twin Peaks et plusieurs autres. Netflix India n’en possède aucun, et son catalogue de films est également diminué.

Le principal problème de Netflix en Inde est sa bibliothèque de contenu considérablement réduite.

Même des émissions coûteuses telles que Comment j'ai rencontré ta mère et The Big Bang Theory - qui attirent un vaste auditoire sur le câble - ne sont pas disponibles en streaming sur la plate-forme. Avec Hotstar qui propose des matchs de cricket et de football ainsi qu'un choix plus large de contenu régional ainsi que davantage d'émissions de télévision basées aux États-Unis pour un tiers du coût, Netflix fait face à un défi colossal en Inde.

Pour ce que cela vaut, la programmation originale de Netflix est disponible dans son intégralité dans le pays. Les séries telles que Stranger Things, BoJack Horseman et House of Cards sont clairement préférées, mais il est difficile de convaincre les utilisateurs indiens de se faire poney uniquement sur la base du contenu original du service.

La barrière à l'entrée de Netflix est trop élevée pour la plupart des Indiens, et il est peu probable qu'elle soit un jour acceptée par la majorité des Indiens. Pour aller encore plus loin, nous devrons examiner la disponibilité des données cellulaires. L’arrivée de Jio a révolutionné la façon dont les Indiens consomment des données, le transporteur cédant essentiellement des données illimitées pour la première année de son existence. En tant que tel, l’Inde possède certains des régimes 4G les plus abordables au monde.

Airtel est le plus grand opérateur avec plus de 300 millions d’abonnés. Son forfait 4G illimité (appels illimités, SMS et 1, 4 Go de données 4G par jour) coûte 509 £ (8 $) pour trois mois. C'est à peu près la même chose qu'un abonnement mensuel à Netflix.

Le début des services de streaming en Inde est évidemment à ses débuts. Avec des initiatives comme Android Go visant à réduire le coût de possession d'un smartphone, le potentiel de ce segment est énorme dans les années à venir. Pour que Netflix ait même une chance contre Prime Video et Hostar, il doit repenser sa stratégie indienne et le faire rapidement.

Mise à jour: ajout des derniers chiffres sur le segment OTT indien de Counterpoint.

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