Samsung perd du terrain en Chine et en Inde, et il doit s'en prendre à lui-même

Les ventes de smartphones ayant plafonné dans les pays occidentaux, les fabricants de téléphones se sont tournés davantage vers les marchés asiatiques, où la base d'utilisateurs adressables est considérablement plus grande. Samsung, en particulier, a réussi à se forger une solide avance en Chine et en Inde au cours des cinq dernières années grâce à un marketing agressif et à un vaste réseau de distribution hors ligne.

Cependant, il a perdu la première place en Inde au profit de Xiaomi à la fin de 2017 et fait également face à une concurrence accrue en Chine. Samsung n'est pas la seule entreprise à faire face à la chaleur sur les marchés asiatiques; Apple a annoncé plus tôt ce mois-ci qu'il réduisait ses perspectives de revenus de plusieurs milliards de dollars en raison de la faiblesse des ventes en Chine. Ce n'est pas étonnant, compte tenu du fait que l'iPhone XS Max ne diffère pas tellement de son prédécesseur, et qu'il est en retard par rapport à ses concurrents Android.

Ce qui blesse Apple blesse aussi Samsung

Alors que Apple a une présence saine en Chine, son histoire en Inde en est une terrible. Android domine totalement la part de marché du pays, les appareils Apple représentant moins de 1%. Et comme Apple ne fabrique pas localement les derniers iPhones, le gouvernement impose de lourdes taxes sur ses produits. La variante de base de l'iPhone XS Max est vendue au détail à 1 570 US $ (109 900 £). Même l'iPhone XR, qui devrait être l'option budgétaire cette année, commence à 1 100 dollars (76 900 ₹). Pour mettre les choses en contexte, le produit phare de Huawei, Mate 20 Pro, avec ses trois caméras arrière, est disponible dans le pays au prix de 1 000 USD.

Samsung fournit plusieurs composants à Apple et la faible demande d'iPhone nuit aux deux entreprises.

Le secteur indien de la téléphonie mobile étant principalement motivé par les prix, Apple n’a aucun moyen de revenir dans le pays sans modifier radicalement ses pratiques commerciales. Pendant ce temps, Samsung est également confronté à une baisse des ventes et devrait manquer ses objectifs de bénéfice pour le quatrième trimestre de 2018. C’est un gros problème si vous considérez le fait que Samsung a enregistré des bénéfices record pour la majeure partie de l’année dernière.

Bien que Samsung dans son ensemble ait dégagé des bénéfices substantiels, une grande partie de ces bénéfices provient de son activité de puces, qui a décollé ces dernières années. Samsung est devenu le plus grand semi-conducteur du monde au début de l'année dernière après avoir dépassé Intel. Cet élan s'est poursuivi jusqu'en 2018. Cependant, Apple est l'un des plus gros clients de Samsung pour les modules DRAM et, avec la baisse des ventes d'iPhone, Samsung réduit également ses perspectives.. Étant donné que la société ne peut plus compter autant sur sa division de puces, elle doit chercher ailleurs de la croissance, ce qui implique une surveillance accrue de son activité téléphonique.

La stratégie budgétaire de Samsung ne fonctionne tout simplement pas

Les ventes de téléphones de Samsung sont en baisse depuis quelque temps déjà, les derniers chiffres de Strategy Analytics enregistrant une baisse de 13% en glissement annuel. Dans le même temps, Huawei a enregistré une augmentation massive de ses ventes de 32%, tout comme Xiaomi, enregistrant une forte hausse de 19, 1%.

Une grande partie des ventes médiocres de Samsung est due à ses performances dans les segments budget et milieu de gamme. Ayant résisté à la menace de fabricants locaux tels que Micromax, Intex et Lava il y a plusieurs années, Samsung était idéalement placé pour faire face à l'afflux de marques chinoises qui ont fait leur incursion en Inde. Mais son incapacité à reconnaître la dynamique changeante a permis à des personnalités telles que Xiaomi, Honor, OPPO et Vivo de tirer parti de l'énorme demande pour les téléphones économiques.

Samsung n'a pas réussi à contrer la menace des marques chinoises et a payé un lourd tribut.

Les appareils de moins de 200 dollars représentent une part non négligeable des ventes en Inde et Xiaomi domine totalement dans cette catégorie, la marque vendant plus de dix téléphones dans l'espace budgétaire. Il n’est donc pas étonnant que quatre des cinq téléphones les plus vendus en Inde proviennent de Xiaomi. Pour vous donner une idée des chiffres impliqués, le Redmi 5A d'entrée de gamme, vendu au détail à moins de 100 dollars, était le téléphone Android le plus vendu à l'échelle mondiale.

Pendant ce temps, Samsung a continué à utiliser des appareils Galaxy J terne dans le segment budget, la plupart de ces appareils offrant un matériel obsolète et une prise en charge logicielle minime, voire nulle. La stratégie avait déjà fonctionné pour Samsung dans la mesure où elle était la seule marque desservant des villes de deuxième rang, mais avec la construction de leurs réseaux de distribution hors ligne par OPPO et Vivo, Samsung a perdu son avantage.

Parmi les innombrables appareils Galaxy J lancés par Samsung au cours des trois dernières années, je pense à un seul qui se soit démarqué: le Galaxy J7 Pro de l'année dernière. Il s'agissait du premier appareil doté de 300 dollars à intégrer Samsung Pay, et le service de paiement mobile associé à un matériel informatique convenable lui donnait une chance contre Xiaomi et Honor. Mais au lieu de poursuivre sur cette lancée, Samsung a pris du recul avec ses offres Galaxy J et même Galaxy A en 2018.

Samsung peut faire un bon téléphone à petit budget, mais il ne le fait pas assez souvent.

Les lancements du Galaxy J 2018 - sous la forme du Galaxy J8, du J6, du J6 + et du J4 - étaient tous dérivés et avaient un matériel médiocre qui n’était même pas proche de celui proposé par les marques chinoises. Les appeler un feu de benne à ordures serait un affront pour les bennes à ordures. Au cours d'une année où tous les autres ont élevé la barre de la valeur, Samsung a décidé de s'en tenir à sa stratégie habituelle consistant à déployer des téléphones avec des pièces du bac restant. À moins que cela ne change, cette année, Samsung perdra encore plus de terrain.

Même HMD a appris très tôt qu'il fallait être agressif pour réussir en Inde. Le Nokia 6 2017 avait un prix décevant pour le matériel demandé, et HMD a remédié à la situation avec le Nokia 6.1 et l'a poursuivi avec de puissants lancements sous la forme de Nokia 7 Plus, Nokia 6.1 Plus et Nokia 8.1.

Au cours de la même période, Samsung a cédé beaucoup de terrain dans le segment des 500 dollars à OnePlus, qui est désormais le plus grand fabricant de téléphones haut de gamme en Inde. Ce n’était pas parce que les appareils Galaxy A étaient mauvais. En fait, Samsung a fait un bien meilleur travail cette année avec le Galaxy A8 +, le plus récent Galaxy A7 et le quadri-caméra Galaxy A9. Cependant, Samsung les a trop cherés et dilué la marque Galaxy A en commercialisant plusieurs modèles économiques, tels que le Galaxy A6 + - un appareil à 270 $ propulsé par le Snapdragon 450 - sur un marché où le POCO F1 à moteur Snapdragon 845 est disponible à seulement 20 $ plus.

Dans le Galaxy J7 Pro, Samsung a montré qu’il savait comment construire un téléphone à budget raisonnable. Il ne lui reste plus qu'à créer davantage de périphériques dans le même esprit. Les Galaxy A7 et A9 représentent un pas dans la bonne direction dans la catégorie des véhicules de milieu de gamme. Samsung a maintenant besoin de dispositifs économiques plus robustes pour avoir une chance de réussir en Inde.

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